Los modos de lectura de noticias: papel y Web
El consumo de información en un sitio Web es rápido y fragmentario, y la mayor parte del tiempo es sedentario, señala Patino. En tanto, la lectura de un diario en papel es más lenta, se basa en una mirada totalizadora que a menudo es errante, nómade. Además, agrega que la juventud se siente más atraída por los diarios en línea en tanto la gente mayor se queda con el diario en papel. Si un diario cerrara su sitio Web no aumentaría las ventas en papel significativamente, sino que perdería a esos lectores-navegadores que se irían a otro sitios de noticias en Internet, augura Patino.
Ya en 1985, Leo Bogart[161] describía la lectura del diario como “un hábito adquirido que tiene mayor arraigo en las personas maduras, vinculadas por intereses personales y sentimentales a la comunidad representada por el periódico”. Es una actividad que en la mayoría aplastante de los casos (89%) se realiza en la casa, y que tiene más importancia para las personas de mayor educación y mejores niveles de ingreso, señalaba Bogart en referencia a los hábitos de los lectores de diarios estadounidenses. Y estas características son comunes a los lectores de diarios en muchos países occidentales.
En Uruguay se leen los diarios no sólo en el hogar, aunque mayoritariamente, señala el gerente de medios de Equipos Mori. Además, aparece el lugar de trabajo como relevante para la lectura de diarios en Uruguay, y también hay un porcentaje que tiene estrategias de lectura de diarios no convencionales, otros lugares de lectura de diarios como los centros de estudio o los bares.
Dado que las mediciones relevan lectura de diarios y no ventas, la aparición de estrategias no convencionales de lectura en lugares donde se accede al diario sin comprarlo lleva a suponer que la caída de ventas de diarios sea aún superior a la baja constatada en la lectura.
El 9% de la población uruguaya lee diarios todos los días, el 18% los lee algunas veces por semana, el 15% solamente los domingos, el 27% ocasionalmente y casi la tercera parte de la población no los lee nunca (31%).[162]
La frecuencia de la lectura de diarios se asocia al nivel de estudios y a los ingresos de los encuestados: el 58% de las personas con estudios terciarios lee diarios al menos una vez por semana, y el porcentaje para esa frecuencia de lectura desciende con el nivel de estudios: 42% de los que tienen estudios secundarios y 30% de los que cuentan con estudios primarios.[163]
El 70 a 80% de los lectores de diarios en Uruguay lee El País. Es el líder absoluto, todos los días, días hábiles, fines de semana, como se lo quiera mirar. El 40% de los uruguayos son lectores de periódicos, y el diario El País sólo es leído por el 30% de los uruguayos (500 mil), el otro 10% que lee diarios lee La República, El Observador, Últimas Noticias o la Juventud, en ese orden. Cabe destacar que de los lectores del diario El País, el 90% reside en Montevideo y el 10% en el interior. [164]
En materia de semanarios los más leídos son Brecha y Búsqueda sin un liderazgo absoluto, ya que es más parejo el reparto de audiencia entre los dos semanarios, aclara Da Rosa. Le siguen, Crónicas Económicas y Caras y Caretas.[165]
Estos números refieren a Montevideo. En el interior también existe prensa importante y hay localidades con mayor cobertura de lectores que en Montevideo. Por ejemplo, en Paysandú existe El Telégrafo que es leído por el 70% de los sanduceros y cuya venta se realiza por una suscripción mensual.
En el diario papel: ¿primero la imagen?
Leo Bogart describe los diarios y lectores de noticias en Estados Unidos, y señalaba ya en la década de 1970 que el avance del lector a lo largo del periódico es una búsqueda, en parte consciente y en parte errática, de cualquier cosa que llame su atención por lo que pueda proporcionarle de útil, informativo, importante, curioso o entretenido.[166]
La media de lectura en 1971 era de 34 minutos diarios por cada periódico leído y la cifra aumenta con la edad. La mayoría de los lectores comienza la lectura por la primera página del diario (53%) y sigue en orden hasta el final. Un 8 % prefiere empezar por las páginas interiores, en tanto el 37% aborda lo que más le interesa y luego lee el resto.[167]
La mayoría de los integrantes de este último grupo se interesa por las secciones de entretenimiento o secciones especializadas (economía, deportes, o televisión), sin embargo, todos coinciden en afirmar que la información general es lo más valioso del diario. Aparte de leerlo, la gente tiene muchas otras formas de contacto con el diario como institución: 8% afirma que ha escrito una carta al director; 43% ha visitado las instalaciones del diario; y el 45% ha colocado un anuncio por palabras (1961).
Además, hay un uso activo del diario, un 45% de hombres y 67% de mujeres señaló que recortó y guardó uno o más artículos de opinión, en un período de tres meses. La mitad de los que habían recortado algún artículo lo tenían en su casa al momento de la encuesta, en tanto una tercera parte había enviado el recorte a otra persona. “Quizás la función especial más importante de los periódicos sea la de catalizadores de conversaciones y contactos humanos. Las noticias son una parte integral de la vida diaria”, señala Bogart. [168]
El 67% del público lector indica que mira el periódico página por página y lee lo que más le interesa. El 25% hojea rápidamente el diario, y el 4% afirma que sólo lee algún artículo específico.[169] Sin embargo, esta descripción generalizada de sus propios hábitos de lectura choca con las respuestas que dan cuando se les pregunta qué páginas son las que han mirado o leído con preferencia a las demás. Esto se explica porque el reconocimiento de lo que se dice que se lee, refleja las predisposiciones que cada uno de los lectores tiene hacia lo que está viendo, señala Bogart. “El lector aborda el contenido de una publicación proyectando sus intereses en lo que se le pone delante. Lo que se percibe y queda registrado es solamente lo que tiene alguna significación en potencia para el lector, el resto es visto por el ojo pero rechazado por el cerebro: sencillamente queda olvidado.” [170]
Un experimento que utilizó una cámara visual (optiscan) puso de relieve que los lectores se fijan en las noticias que pueden interesarles, pero también miran muchas más. Mientras el ojo del lector pasea por la página, se produce un proceso de selección que lleva al lector a los puntos que le interesan. “Puede estar el periódico abierto el tiempo suficiente para determinar que allí no hay nada que retenga su atención, y entonces vuelve rápidamente la página. Aún así, se produce el proceso de búsqueda y selección”.[171] Se puede ver todo el contenido de un diario sin prestarle ninguna atención.
“Un individuo puede leer el periódico en forma consciente, buscando determinados artículos, o por el contrario, su lectura puede tener características más erráticas, llevando la mirada de aquí para allá en busca de temas que le interesan y volviendo después a los que ya había visto. Es posible, que el mismo artículo haya sido visto varias veces, toda vez que el lector toma y deja el periódico en distintas ocasiones. Pero cada vez que mira un artículo, lo percibe en un contexto diferente y con la mente ocupada en distintas cosas. Así pues, cuando el lector informa sobre la lectura de un determinado artículo, surge la actitud general de cada lector hacia el periódico. Cuando se les hacen preguntas de carácter general sobre su interés en la lectura, las respuestas reflejan las costumbres y los juicios de valor que han ido acumulando a lo largo de toda una vida de lecturas. Esto hace que los resultados así obtenidos difieran mucho de las contestaciones a preguntas específicas sobre lo que recuerdan haber leído en un número determinado del periódico en el día que se les señala. Las actitudes generales desaparecen cuando se pregunta a la gente si le interesa más los
acontecimientos nacionales o locales. Las respuestas a este tipo de preguntas no pueden tomarse al pie de la letra. Sin embargo, descubren predisposiciones que, en cierto sentido, predicen mejor la actividad de la lectura real que los interrogatorios sobre determinados artículos de un número específico de un periódico dado”[172].
En el proceso de lectura las palabras se reconocen como un todo, no leemos letra por letra. La mirada del lector se desplaza desde una palabra, o a varias palabras agrupadas, haciendo pausas breves –llamadas fijaciones- que duran 0,25 segundos en promedio. Luego de fijar la vista, movemos los ojos a otra palabra o agrupación de palabras en sólo 0,1 segundo. Luego de repetir este patrón de conducta visual una o dos veces, nos detenemos -de 0,3 a 0,5 segundos en promedio- para comprender la frase que vimos.[173]
De acuerdo con un estudio realizado por el Instituto Poynter en 1990 (EyeTrack I) en los diarios en papel, la mirada del lector se dirige primero a las imágenes y por último al texto. Las fotos, el arte gráfico, y otros elementos con énfasis en lo visual (titulares, promociones) son el punto de entrada a las páginas para el 90% de los lectores de diarios en papel.[174]
Incluir una imagen junto al texto, concluye el estudio, le da tres veces más chance de ser leído. También que es más probable que un titular sea leído cuando está dispuesto cerca de una foto. Y que cuando más grande es la foto, es más probable despertar la intriga del lector acerca del texto. Es más, las fotografías y las gráficas aumentan tanto el interés como la comprensión de los textos en los lectores.[175]
Aún más, el estudio del Instituto Poynter realizado en 1990 concluye que el texto es literalmente lo último que las personas ven en el diario en papel. El 80% del arte gráfico y el 75% de las fotos, capta la atención de los lectores, en tanto sólo el 25% del texto impreso llama su atención y es leído aún en menor medida: sólo el 13% de los artículos son leídos en profundidad. Además, los titulares despiertan más atención que el texto de las notas: el 56% capta la atención de las personas. [176]
Sin embargo, los resultados de la investigación Eyetrack III publicados en 2004 advierten que las fotos no atraen automáticamente a los lectores de diarios en papel, el contenido, el tamaño y su ubicación también son elementos que importan a la hora de atraer al lector[177]. Los lectores entran al diario por el lugar donde se ubica el elemento más poderoso, donde se encuentra el Centro de Impacto Visual o Centro de Interés Visual (CIV), que Mario García[178] define como “una estructura móvil cuyo objetivo es atraer la atención del lector, sea cual sea el lugar en que se coloque”. Antes se hablaba de recorridos visuales predeterminados en las páginas: esquina superior izquierda, o esquina superior derecha, o un recorrido visual que empezaría en la esquina superior izquierda y seguiría el recorrido de las agujas del reloj. [179]
Norbert Küpper, experto en el diseño de diarios, confirmó en sus investigaciones que el punto que atrae al lector es el CIV, y señaló que no existen en las páginas recorridos predeterminados sino que la mirada del lector se dirige siempre al lugar donde se haya ubicado el CIV, que debe ser único por página. [180] En general los Centros de Interés Visual se construyen con fotos; tipografías diferentes, grandes, en negrita; combinación de textos y fotos; o jugando con el color, haciendo entramados, etc. [181]
Küpper señala que el diseño de libros, diarios y revistas –tres publicaciones impresas en cuyo diseño la tipografía es muy importante- comparte la tendencia hacia un refinamiento y versatilidad en la tipografía, los tipos de papeles y formatos, y hacia un incremento de la presentación visual de los temas. [182]
Los seres humanos captan el 80% de la información a través de los ojos, señala Norbert Küpper. Las imágenes pueden ser mejor almacenadas por la memoria que la información textual pura. En general, el foco principal en el diseño de un diario está en la mejora de la readability[183] y la guía que se ofrece al lector en el papel. Por esta razón, la portada se utiliza como una presentación de la totalidad del producto.
Los diarios escandinavos se especializan particularmente en presentar detalladas tablas de contenidos en su portada y se concentran en ofrecer una única y resumida guía. Las secciones nuevas tienen titulares más grandes y algunos diarios han incorporado sistemas de color como guía para introducir (iniciar) a sus lectores en temas de interés. [184]
En toda Europa la tendencia a utilizar fotos de color es evidente. Y no es la cantidad lo que cuenta, sino la calidad: pocas fotos, grandes y bien definidas, por página.
Se ha probado que los artículos en recuadros no atraen la atención de los lectores, por lo que algunos diarios ya no los usan. Otros tests han mostrado que los lectores evitan las notas muy extensas, lo que ha derivado en la tendencia europea de usar páginas temáticas. Estas páginas se dedican a un solo tema que es presentado en diferentes artículos, fotos e infografías, como lo hace el diario italiano Corriere della Sera.[185]
Todos los diarios intentan crear un look personal a través de la tipografía. En este sentido hay una gran versatilidad tipográfica en los titulares No hay una tipografía determinada como tendencia, sino que la tendencia es incorporar una tipografía única y nueva. Por ejemplo, el diario Sonntag Aktuell from Stuttgart usa la tipografía Polo para sus titulares, que según Küpper no había sido elegida hasta el momento por ningún diario.
En la Web: ¿primero la letra? ¿scroll o hiperenlace? ¿profundidad o resumen?
La investigación Eyetrack II realizada en 2000 por la Universidad de Standford y el Instituto Poynter indica que lo primero que tienden a mirar los lectores online es el texto, y no las fotos o las gráficas como sí ocurre en la lectura del diario en papel. Lo que podía ser verdad para la lectura de páginas impresas según un estudio del mismo instituto realizado en 1990, no se comprueba en la lectura de diarios a través de una pantalla de computadora. [186]
Poynter empezó este estudio en 1996 grabando a los lectores de diarios en sus casas y oficinas. En esa oportunidad constató que el grupo que participó en el estudio, leía tanto fuentes de noticias generales como especializadas. Y que sus integrantes habían probado el servicio de noticias personalizadas, pero luego desistieron porque “podían perderse de algo importante que necesitaran saber”. Los representantes del grupo estudiado eran adictos a las noticias, todavía leían diarios en papel, revistas, escuchaban noticias en la radio y la mayoría hacía un año o menos que leía en línea.
En 1998, Poynter comenzó otro estudio buscando conocer otros aspectos de la lectura de diarios en línea, por ejemplo: qué leían, qué tipo de historias, si leían todo el artículo o sólo los títulos, qué tan importantes eran las gráficas y las fotos y cómo se movían entre los diferentes sitios Web. Para ello grabaron el movimiento de los ojos -junto al de los sitios Web- de 67 personas residentes en dos ciudades estadounidenses (Chicago y St. Petersburg) seleccionadas con el criterio de ser lectores de noticias en línea al menos tres veces por semana, entre quienes se postularon a partir de avisos publicados en diarios de la zona. Los participantes utilizaron sus bookmarks personales, navegando libremente, y al terminar sus sesiones de lectura –que duraron de 7 a 65 minutos- fueron entrevistados.
La mayoría de los participantes de este nuevo estudio lee en línea hace dos años o más, y todavía no es muy afín a las noticias personalizadas porque se pueden “perder de algo importante”, la misma razón que se brindaba en el estudio anterior. Sin embargo, en esta ocasión fueron menos las personas que dieron muestras de ser adictas al consumo de noticias, como la mayoría de los integrantes del grupo del primer estudio de lectores de diarios en línea. Al menos, esto fue lo que concluyó el Instituto Poynter a partir de algunos hábitos de consumo de noticias de los sujetos estudiados: en general no estaban suscriptos a publicaciones diarias, habían cancelado algunas suscripciones a revistas, no eran televidentes asiduos de noticiarios, sin embargo, escuchaban noticias en la radio. Pocos suspendieron sus suscripciones a diarios pero porque algunos ya habían desistido de la suscripción antes de comentar la lectura en línea. Por lo tanto, las noticias en línea los trajeron de vuelta al terreno de la lectura de noticias, concluyó el Instituto Poynter.
Este segundo estudio constató que la primera mirada de los lectores en línea reposa primero en el texto, en los resúmenes o títulos, y no en las fotos o gráficas donde los ojos llegan recién después de haber hecho click en el enlace para llegar al artículo completo.
También, al contrario de lo que se cree, el trabajo Eyetrack II del Instituto Poynter y la Universidad de Standford encontró que los banners captan la atención de los lectores. En el 45% de los banners fueron contemplados totalmente por los sujetos que participaron en el estudio. Sus ojos se fijaron en ellos un segundo en promedio, tiempo suficiente para percibir el aviso. Sólo el 22% de las gráficas fueron contempladas, en tanto, el 64% de las fotos recibió la mirada de los participantes durante un promedio de un segundo y cuarto. El texto de los artículos y los resúmenes recibieron la mirada de los lectores un 92% y 82% del tiempo, respectivamente.[187]
A pesar de estos resultados hay que tener en cuenta que los diarios en Internet, por diversas características del soporte (la velocidad de conexión, la lentitud que implica cargar imágenes en las páginas) han tendido a suprimir las imágenes, achicarlas, al menos en la primera década de la incursión de los medios de comunicación a la Web.
Además, el estudio encontró un patrón de lectura por el cual el texto es examinado ya sea por arriba o leído. Poynter concluyó que los lectores de noticias en línea leen superficialmente pero en forma amplia, al mismo tiempo que siguen determinados temas con profundidad.
Se llegó a la conclusión de que la lectura es superficial y amplia, mientras algunos temas son leídos con detalle, a partir de varias medidas:
.Los resúmenes y artículos fueron llamados más de tres veces.
.Fueron miradas 24 categorías diferentes de noticias, definidas por secciones.
.Se visitó un promedio de seis proveedores de noticias por sesión, y, en algunos casos fueron
vistos hasta 19 proveedores en una sola sesión.
.Cada sesión duró, en promedio, 34 minutos.
Para sacar esta conclusión se basaron fundamentalmente en la medida de la extensión vertical del texto que los participantes leían con atención. Sus ojos sistemáticamente alcanzaban más del 75% de los artículos que se les presentaban. Lo cual no debería llamar la atención ya que estos fueron seleccionados por ellos mismos a partir de los titulares y resúmenes.
Al leer en papel, a menudo es un descubrimiento casual (serendipity) lo que motiva al lector a detenerse a leer un artículo. Lo que puede llevar a abandonar antes la lectura, señala el estudio.
Por otro lado, el estudio comprobó que los lectores hacen scroll para continuar leyendo los títulos y resúmenes que se presentan en las primeras páginas. El 45% de los resúmenes disponibles en las páginas iniciales –sin necesidad de hacer scroll- fueron leídos, en tanto se comprobó que hubo lectura en el 56% del total de los títulos y resúmenes disponibles en todas las pantallas –lo que requiere hacer scroll-. Una diferencia de 10% se constató también con respecto a los títulos.
Por lo tanto, la atención de la lectura continúa más allá de la primera pantalla a medida que el lector hace scroll.
En 2004 Poynter Institute, Estlow Center for Journalism & New Media, y EyeTools dieron a conocer los resultados de Eyetrack III[188], un estudio que incluyó la observación y el seguimiento durante una hora de la mirada de 46 personas por sitios de noticias ficticios y contenido multimedia real.
Los resultados resumidos[189] del estudio señalan que entre los participantes se verificó un patrón en el recorrido que la mirada hace de las homepages de los sitios de noticias: los ojos se fijan arriba a la izquierda y recorren el área antes de ir hacia la derecha y, luego de abarcar el área superior los ojos exploran la página hacia abajo.
Los titulares principales (dominant) son los que captan la atención del ojo al entrar la página, en especial si están ubicados en la parte superior izquierda, y a menudo, pero no siempre, en la parte superior derecha. El texto reina sobre la imagen en la Web, tanto porque capta primero la mirada de los ojos, como porque cautiva esta mirada por más tiempo que las imágenes. Las imágenes grandes son miradas por más tiempo que las pequeñas, y los rostros en las fotos atraen más la fijación de la mirada.
El menor tamaño de la letra anima a la lectura de las palabras en la Web en tanto las letras de mayor tamaño promueven un escaneo liviano, según el estudio Eyetrack III.
Los usuarios no leen en Internet, aseguraba Jakob Nielsen[190] -experto en usabilidad- en 1997. Es poco frecuente que la gente lea las páginas Web palabra por palabra; lo que hace, en cambio, es escanear la página eligiendo algunas palabras y frases. Un estudio realizado por el propio Nielsen junto a John Morkes, encontró que el 79% de los usuarios que participaron escaneaba la página, en tanto sólo el 16% leía palabra por palabra. Aunque en el papel tampoco se lee en papel palabra por palabra, como ya lo vimos anteriormente.
El experto en usabilidad concluía entonces que los sitios Web debían utilizar textos “escaneables”, que incorporaran:
En Eyetracking III se señalan varias características del texto y su presentación que afectan a la conducta del ojo lector. Los artículos con párrafos cortos recibieron el doble de las miradas (eye fixations) que los textos con párrafos más largos. Además, los artículos presentados en el formato de una columna también fueron más mirados que aquellos que usaron más de una columna para presentar el texto. El uso de resúmenes de las historias resultó ser un imán para continuar la lectura: cuando los participantes encontraron un artículo con un párrafo de introducción, el 95% de éstos miró toda la nota o parte de la misma. En promedio se le dedicó de 5 a 10 segundos a la lectura de estos párrafos de introducción, y luego las notas se leyeron con el mismo patrón de comportamiento que cualquier otro artículo en la Web. De acuerdo con Eyetracking III, se constató que el menor tamaño de la letra anima a la lectura más que el mayor tamaño, en particular en el caso de los titulares de la homepage. Cuando los titulares se presentan con copetes en las homepages, los participantes de este estudio tendieron a leer título y copete cuando se mostraban en negrita con el mismo cuerpo de letra, y el copete comenzaba inmediatamente después del título en la misma línea. Sin embargo, cuando el título tiene una letra más grande que el copete y está separado por una línea, la gente tendió a mirar los títulos salteando el texto de los copetes, y escaneando los titulares de la página más que el grupo que miró a los titulares de letra más pequeña. El contraste entre las letras, y su tamaño, explican esta conducta de los lectores, según los investigadores de Eyetrack III.[191]Palabras claves destacadas ya sea utilizando hipervínculos, variaciones en
la tipografía, colores u otros recursos.Subtítulos que sean significativos- que comuniquen algo- más que ingeniosos o inteligentes Listas punteadas Comunicar una idea por párrafo, ya que los usuarios van a saltear el texto que incorpore ideas adicionales si no fueron atrapados por las primeras palabras Utilizar el estilo de la pirámide invertida comenzando por la conclusión Usar al menos la mitad de la cantidad de palabras que se incluye en la escritura en papel
En todos los casos el subrayado de titulares desalentó la lectura de los copetes en la homepage. Se observó que los quiebres visuales –como una línea o regla- desalientan a las personas a mirar debajo del quiebre, como en el caso de estos copetes.
En cuanto a la lectura en sí de los copetes, resulta que las personas solieron mirar sólo el primer tercio de la izquierda del copete, es decir las primeras palabras y nada más, y siguieron leyendo cuando esas palabras iniciales los atraparon.
Si se hace una lista de titulares, otra vez, se miran más los de la izquierda, y no siempre se miran en su totalidad, en promedio cada titular captó la atención de los participantes por menos de un segundo.
En cuanto al scroll, se comprueba que la parte inferior de la pantalla recibe menos miradas, pero aún así las personas bajan la mirada –haciendo scroll- más allá de la primera pantalla en busca de algo que capte su atención y en tal caso sus ojos se fijan en un titular interesante o una palabra especial pero no en otro contenido.
Por otro lado, un estudio de la Universidad de Utrecht[192], examinó varios aspectos de la usabilidad de un diario en línea. El objetivo primario del trabajo fue comparar los efectos de las técnicas de manipulación necesarias en Internet para encontrar información: el uso de hiperenlaces y scrolling, dimensión horizontal y vertical de la arquitectura del sitio, respectivamente.
Para ello realizaron dos sesiones en la que solicitaron a los 20 participantes encontrar información ubicada en diferentes lugares del diario Volkskrant (http://www.volkskrant.nl/). Se midió la velocidad y precisión, así como el reconocimiento de la información en la lectura del hipertexto.
Encontrar información para la cual es necesario hacer clic en un solo enlace (nivel 1) obviamente llevó menos tiempo que encontrar aquella que requería hacer clic en dos enlaces (nivel 2). También es más rápido el acceso a la información que se despliega en la pantalla (nivel 0) que el acceso a la información para la cual es necesario hacer scroll. Incluso aparentemente el tiempo que lleva encontrar información para la cual es necesario hacer scroll o utilizar enlaces, es similar.
Se constató una interacción significante entre las dimensiones vertical y horizontal: encontrar información para la que se requería hacer scroll en el nivel 2 horizontal (luego de hacer dos clicks en enlaces) requirió mucho más tiempo que encontrar aquella información que se desplegaba -en el mismo nivel 2- sin necesidad de hacer scroll.
En cuanto al reconocimiento de la información, se constató, como se esperaba, que los enlaces ubicados en el nivel horizontal 1 son mejor reconocidos que los que se ubican en el nivel horizontal 2 (para el cual es necesario hacer un clic más), y que los enlaces que se encuentran dentro de la primera pantalla que se despliega (nivel 0) también son mejor reconocidos que aquellos que se ubican fuera de la pantalla (nivel 1, para el cual hay que hacer scroll)
En cuanto al efecto de la interacción de los niveles vertical y horizontal se comprobó que la información ubicada fuera de la pantalla –es decir, que requiere scroll- luego de hacer dos clicks es difícilmente reconocida. Entonces, si se desea que el lector recuerde la información esta no debería ubicarse fuera de la pantalla en un segundo nivel horizontal.
Expandir un nodo obligando al lector a hacer scroll, no es peor que dividirlo usando hiperenlaces, según los resultados de este estudio. Pero sí debe evitarse el scroll en niveles profundos, concluye el estudio.
Otro trabajo –realizado por Miriam Schcolnik, de Nova Southeastern University[193]- se focalizó en el proceso de lectura de los dispositivos lectores electrónicos (Pocket PC, e-readers, PDA) con el objetivo de descubrir cuáles son las características de estos dispositivos que influencian el proceso de lectura y en qué forma, qué es lo que los usuarios hacen, qué es lo que eligen leer y cómo leen. También intentó caracterizar los textos ideales para la lectura en dichos dispositivos. La población del estudio –que se llevó a cabo a través de un cuestionario Web y caso de estudio- incluyó a los usuarios adultos de e-readers.
Entre los resultados de su trabajo destaca que estos usuarios prefieren leer ficción en dichos dispositivos. Los documentos de negocios son leídos principalmente en la computadora o en el papel, y los artículos periodísticos todavía son leídos principalmente en el papel, al igual que los manuales y los libros “how to” Aunque la mitad de los encuestados también lee estos géneros en las pantallas de computadora, señalaba en 2001.
En cuanto a cómo leen, la estrategia más usada entre aquellos que leen para informarse es el cambio de página hacia delante o hacia atrás (paging back&forward), y las menos usadas son las referencias cruzadas con otros materiales en el mismo dispositivo y la toma de notas en el papel. Las anotaciones (comentarios) se usan con moderación. Sin embargo, las capacidades de búsqueda son bien explotadas.
Entre los que leen por placer el cambio de página es lo más usado, en tanto casi nunca o nunca utilizan las referencias cruzadas, toman nota en papel o agregan anotaciones o comentarios. Cuando se lee por placer, el proceso es muy parecido al proceso de lectura de un libro tradicional. El uso de la tabla de contenidos, las búsquedas con la función Find y el uso de hiperenlaces es mucho menos frecuente que cuando se lee para informarse. La navegación es casi exclusivamente linear, señala Schcolnik.
Con respecto a por qué leen, más de la mitad de los encuestados dice que lee para informarse, pero un porcentaje mucho mayor lee por placer. Los propósitos de la lectura que se seleccionan con mayor frecuencia son, en este orden: entretenimiento o placer; escape mental; estar informado.
En lo referente a cómo le gusta a la gente leer en los dispositivos electrónicos, en la encuesta de Schcolnik el 90% de los encuestados señaló que prefiere la presentación vertical, y también un 90% prefiere cambiar de página que tener que hacer scroll.
Por otro lado, con respecto a cómo deberían ser los textos digitales en estos dispositivos la característica más importante es la tabla de contenidos. Le siguen en importancia los hiperenlaces, las ilustraciones y las gráficas. La mayoría de los encuestados también piensa que los textos deberían tener número de página, titulares y palabras resaltadas. Que el texto sea corto parece ser mucho menos importante para estos dispositivos que para Internet, comenta Schcolnik.
Por otro lado, un estudio experimental[194] sobre el consumo y la recordación de noticias presentadas en la versión online e impresa de dos diarios holandeses, no encontró evidencia concluyente para afirmar que los lectores online consumen o retienen noticias en forma diferente que los lectores de diarios impresos.
De acuerdo con los resultados de esta investigación -publicados en junio de 2004- no se encontraron patrones de lectura evidentes para decir que los lectores de diarios impresos leen más que los lectores de los mismos diarios en su versión online. El consumo de noticias de acuerdo a este estudio parece depender más del tipo de noticia, el género y los intereses del lector, de que si la noticia aparece en el diario impreso o en el diario online. Sin embargo, sí verificaron una de las hipótesis de la investigación: la conducta de lectura es diferente cuando se compara la lectura de un diario impreso con la lectura del mismo diario online[195].
Se calculó la cantidad y el porcentaje en que las noticias son leídas en la versión impresa y en la versión online de dos diarios holandeses (Telefgraaf y Gelderlander), así como el tiempo dedicado a la lectura en cada diario y soporte, respectivamente.
De acuerdo con estas mediciones, se dedica más tiempo[196] a las versiones online que a las versiones impresas de los diarios. En las versiones online se dedica más tiempo a la lectura de la portada y a la lectura de noticias internacionales y de negocios, que en las versiones impresas de estos diarios. En cuanto al contenido, lo contrario sucede con las noticias locales y deportivas: se dedica más tiempo a su lectura en las versiones papel de ambos diarios.
En cuanto a la cantidad de noticias leídas en su totalidad, resultó que se leen más noticias en las versiones impresas que en las versiones online de estos diarios. En cuanto a las noticias leídas parcialmente los resultados fueron diferentes en los dos diarios considerados: en el Gelderlander la cantidad de noticias leídas parcialmente en la versión impresa fue superior a la versión online; en tanto en el Telefgraaf online se leen más noticias en forma parcial en la edición online que en su versión impresa.
La lectura completa de noticias es explicada por los autores en casi un 20% por las variables diario (el propio medio de comunicación) y soporte[197] (impreso o online): el promedio de noticias leídas online es menor comparado al promedio de noticias leídas en su versión impresa. Sin embargo, no se encontró correlación entre la lectura parcial de noticias y el soporte.
En cuanto al orden en que se leen las noticias, en el caso de las versiones impresas los lectores suelen leer ampliamente casi toda (quite extensively) la portada, y luego, al seleccionar los artículos tienden a seguir la estructura del diario. Algunos otros (some) participantes recorrieron todo el diario y luego volvieron a una nota en particular. [198]
Las notas con imágenes o titulares grandes situadas en el centro de la página, fueron leídas primero. A continuación, recorrieron la página, generalmente, desde la parte superior izquierda hasta la esquina inferior derecha. Pero la conducta de los lectores de las versiones online fue muy diferente. Los participantes en su mayoría empezaron por leer los copetes en la portada, haciendo clic cuando una nota les llamaba la atención (luego la leían parcial o totalmente).
Las versiones online proponen una estructura paralela que anima a los lectores a ir directamente a las secciones de su interés, señala el artículo. Algunos (several) lectores usaron esta estructura al leer las noticias online en ambos diarios. Y muchos (many) de los lectores del Telegraaf primero consultaron el llamado Newslink donde se muestran las noticias más recientes, que se actualizan varias veces al día. [199]
La atención a la homepage está directamente vinculada al soporte[200] –las versiones online de estos diarios tienen muchas más noticias e información en sus portadas Web que en sus portadas impresas-; la lectura de noticias internacionales (extranjeras) está tanto vinculada al soporte como a los intereses de los lectores; y la lectura de noticias de negocios al género y al grado de interés del lector.
Cuando se analizó la posible interacción entre las variables, la combinación de soporte (impreso o web) y medio (qué diario es) fue determinante para el tiempo que los lectores dedicaron a algunas (several) categorías de noticias.
También el género y el interés en las noticias fueron determinantes para la atención prestada a las notas de deportes: los hombres interesados en las noticias dedican más tiempo a la lectura de notas de deportes.
Estos resultados, destaca el estudio, sugieren un patrón de lectura combinado que no está dominado completamente por el soporte (impreso). El consumo de noticias parece depender más de la categoría de la noticia, el género, el interés del lector por un tema, de que si la noticia aparece en el diario papel o en el diario online.[201]
En este estudio los lectores pasaron más tiempo leyendo el diario online que el diario papel, y, sin embargo, el promedio de noticias leídas online es menor que el promedio de las noticias leídas en la versión impresa. ¿Lleva más tiempo leer online? ¿Se lee menos texto?
[159] Le Monde Interactif http://interactif.lemonde.fr/
[160] Patino, Bruno. Trasmitting, Reacting, Remembering: Journalism on the Internet. http://www.text-e.org/conf/index.cfm?ConfText_ID=8
[161] Bogart, Leo. La prensa y su público: Quién lee, qué, cuándo, dónde y por qué en los periódicos norteamericanos. 1985. Ediciones Universidad de Navarra. Pamplona.
[162] Achugar, Hugo y otros. Imaginarios y consumo cultural... op. cit.
[163] Ibidem.
[164] Entrevista Equipos Mori, Juan Da Rosa...Op cit.
[165] Ibidem.
[166] Bogart, Leo. La prensa y su público... Op. cit, p 313.
[167] Ibidem. p 193
[168] Ib. p 203.
[169] Ib.
[170] Bogart, Leo. La prensa y su público...op. cit, p 309.
[171] Ibidem. p 310.
[172] Bogart, Leo. La prensa y su público...op. cit, p 313.
[173] Poynter Institute. Eyetrack III. Online News Consumer Behavior in the Age of Multimedia. 2004. How We Read. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/howweread.htm
[174] Moses, Mónica. Readers Consume what they see. 2000. Poynter.org. http://www.pointer.org/Visual/monica_consume.htm
[175] Ibidem.
[176] Ib.
[177] Poynter Institute. Eyetrack III… op cit. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/history.htm
[178] Mario García es un renombrado profesional experto en el diseño de periódicos http://www.mariogarcia.com/
[179] José A. Martín Aguado. José I. Armentia Vizute. Tecnología de la información escrita... op. cit. p 254
[180] Ibidem. p 255
[181] Ib. p 255
[182] Küpper, Norbert. Trends in the design of books, newspapers and magazines
http://calendardesign.de/besprechung/besprechunge.html
[183] Readability o Comprensibilidad: cualidad relativa a la facilidad y confort con que un texto es leído.
[184] Küpper, Norbert. Trends in the design of books, newspapers and magazines...ob.cit.
[185] Ibidem.
[186] Poynter Instititute. Eyetrack 2000. http://www.poynter.org/eyetrack2000/body.htm
[187] Poynter Institute. Eyetrack 2000…op cit.
[188] Poynter Institute. Eyetrack III. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/main.htm
[189] Poynter Institute. The Best of Eyetrack III: What We Saw When We Looked Through Their Eyes http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/main.htm
[190] Nielsen, Jakob. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html
[191] Poynter Institute. The Best of Eyetrack III...op cit.
[192] van Oostendorp, H. y van Nimvegen, C. Utrech University. Locating Information in an Online Newspaper. http://www.ascusc.org/jcmc/vol4/issue1/oostendorp.htm
[193] Schcolnik, Miriam. A Study of Reading with Dedicated e-Readers… op. cit.
[194] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen. University of Nijmegen. Heuvelman, Ard. Twente University. News in online and print newspapers: differences in reader consumption and recall. New Media & Society. SAGE Publications. Vol6(3), p 363-382.
[195] Ibidem. p 366.
[196] Ib. p 371.
[197] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen. Ob.cit. p 373. (...) “Whole article reading behaviour is explained for almost 20 percent by the newspaper and medium variables” (...)
[198] Ibidem. p 374.
[199] Ib.
[200] Ib. p 379.
[201] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen...op cit. p 379.
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El consumo de información en un sitio Web es rápido y fragmentario, y la mayor parte del tiempo es sedentario, señala Patino. En tanto, la lectura de un diario en papel es más lenta, se basa en una mirada totalizadora que a menudo es errante, nómade. Además, agrega que la juventud se siente más atraída por los diarios en línea en tanto la gente mayor se queda con el diario en papel. Si un diario cerrara su sitio Web no aumentaría las ventas en papel significativamente, sino que perdería a esos lectores-navegadores que se irían a otro sitios de noticias en Internet, augura Patino.
Ya en 1985, Leo Bogart[161] describía la lectura del diario como “un hábito adquirido que tiene mayor arraigo en las personas maduras, vinculadas por intereses personales y sentimentales a la comunidad representada por el periódico”. Es una actividad que en la mayoría aplastante de los casos (89%) se realiza en la casa, y que tiene más importancia para las personas de mayor educación y mejores niveles de ingreso, señalaba Bogart en referencia a los hábitos de los lectores de diarios estadounidenses. Y estas características son comunes a los lectores de diarios en muchos países occidentales.
En Uruguay se leen los diarios no sólo en el hogar, aunque mayoritariamente, señala el gerente de medios de Equipos Mori. Además, aparece el lugar de trabajo como relevante para la lectura de diarios en Uruguay, y también hay un porcentaje que tiene estrategias de lectura de diarios no convencionales, otros lugares de lectura de diarios como los centros de estudio o los bares.
Dado que las mediciones relevan lectura de diarios y no ventas, la aparición de estrategias no convencionales de lectura en lugares donde se accede al diario sin comprarlo lleva a suponer que la caída de ventas de diarios sea aún superior a la baja constatada en la lectura.
El 9% de la población uruguaya lee diarios todos los días, el 18% los lee algunas veces por semana, el 15% solamente los domingos, el 27% ocasionalmente y casi la tercera parte de la población no los lee nunca (31%).[162]
La frecuencia de la lectura de diarios se asocia al nivel de estudios y a los ingresos de los encuestados: el 58% de las personas con estudios terciarios lee diarios al menos una vez por semana, y el porcentaje para esa frecuencia de lectura desciende con el nivel de estudios: 42% de los que tienen estudios secundarios y 30% de los que cuentan con estudios primarios.[163]
El 70 a 80% de los lectores de diarios en Uruguay lee El País. Es el líder absoluto, todos los días, días hábiles, fines de semana, como se lo quiera mirar. El 40% de los uruguayos son lectores de periódicos, y el diario El País sólo es leído por el 30% de los uruguayos (500 mil), el otro 10% que lee diarios lee La República, El Observador, Últimas Noticias o la Juventud, en ese orden. Cabe destacar que de los lectores del diario El País, el 90% reside en Montevideo y el 10% en el interior. [164]
En materia de semanarios los más leídos son Brecha y Búsqueda sin un liderazgo absoluto, ya que es más parejo el reparto de audiencia entre los dos semanarios, aclara Da Rosa. Le siguen, Crónicas Económicas y Caras y Caretas.[165]
Estos números refieren a Montevideo. En el interior también existe prensa importante y hay localidades con mayor cobertura de lectores que en Montevideo. Por ejemplo, en Paysandú existe El Telégrafo que es leído por el 70% de los sanduceros y cuya venta se realiza por una suscripción mensual.
En el diario papel: ¿primero la imagen?
Leo Bogart describe los diarios y lectores de noticias en Estados Unidos, y señalaba ya en la década de 1970 que el avance del lector a lo largo del periódico es una búsqueda, en parte consciente y en parte errática, de cualquier cosa que llame su atención por lo que pueda proporcionarle de útil, informativo, importante, curioso o entretenido.[166]
La media de lectura en 1971 era de 34 minutos diarios por cada periódico leído y la cifra aumenta con la edad. La mayoría de los lectores comienza la lectura por la primera página del diario (53%) y sigue en orden hasta el final. Un 8 % prefiere empezar por las páginas interiores, en tanto el 37% aborda lo que más le interesa y luego lee el resto.[167]
La mayoría de los integrantes de este último grupo se interesa por las secciones de entretenimiento o secciones especializadas (economía, deportes, o televisión), sin embargo, todos coinciden en afirmar que la información general es lo más valioso del diario. Aparte de leerlo, la gente tiene muchas otras formas de contacto con el diario como institución: 8% afirma que ha escrito una carta al director; 43% ha visitado las instalaciones del diario; y el 45% ha colocado un anuncio por palabras (1961).
Además, hay un uso activo del diario, un 45% de hombres y 67% de mujeres señaló que recortó y guardó uno o más artículos de opinión, en un período de tres meses. La mitad de los que habían recortado algún artículo lo tenían en su casa al momento de la encuesta, en tanto una tercera parte había enviado el recorte a otra persona. “Quizás la función especial más importante de los periódicos sea la de catalizadores de conversaciones y contactos humanos. Las noticias son una parte integral de la vida diaria”, señala Bogart. [168]
El 67% del público lector indica que mira el periódico página por página y lee lo que más le interesa. El 25% hojea rápidamente el diario, y el 4% afirma que sólo lee algún artículo específico.[169] Sin embargo, esta descripción generalizada de sus propios hábitos de lectura choca con las respuestas que dan cuando se les pregunta qué páginas son las que han mirado o leído con preferencia a las demás. Esto se explica porque el reconocimiento de lo que se dice que se lee, refleja las predisposiciones que cada uno de los lectores tiene hacia lo que está viendo, señala Bogart. “El lector aborda el contenido de una publicación proyectando sus intereses en lo que se le pone delante. Lo que se percibe y queda registrado es solamente lo que tiene alguna significación en potencia para el lector, el resto es visto por el ojo pero rechazado por el cerebro: sencillamente queda olvidado.” [170]
Un experimento que utilizó una cámara visual (optiscan) puso de relieve que los lectores se fijan en las noticias que pueden interesarles, pero también miran muchas más. Mientras el ojo del lector pasea por la página, se produce un proceso de selección que lleva al lector a los puntos que le interesan. “Puede estar el periódico abierto el tiempo suficiente para determinar que allí no hay nada que retenga su atención, y entonces vuelve rápidamente la página. Aún así, se produce el proceso de búsqueda y selección”.[171] Se puede ver todo el contenido de un diario sin prestarle ninguna atención.
“Un individuo puede leer el periódico en forma consciente, buscando determinados artículos, o por el contrario, su lectura puede tener características más erráticas, llevando la mirada de aquí para allá en busca de temas que le interesan y volviendo después a los que ya había visto. Es posible, que el mismo artículo haya sido visto varias veces, toda vez que el lector toma y deja el periódico en distintas ocasiones. Pero cada vez que mira un artículo, lo percibe en un contexto diferente y con la mente ocupada en distintas cosas. Así pues, cuando el lector informa sobre la lectura de un determinado artículo, surge la actitud general de cada lector hacia el periódico. Cuando se les hacen preguntas de carácter general sobre su interés en la lectura, las respuestas reflejan las costumbres y los juicios de valor que han ido acumulando a lo largo de toda una vida de lecturas. Esto hace que los resultados así obtenidos difieran mucho de las contestaciones a preguntas específicas sobre lo que recuerdan haber leído en un número determinado del periódico en el día que se les señala. Las actitudes generales desaparecen cuando se pregunta a la gente si le interesa más los
acontecimientos nacionales o locales. Las respuestas a este tipo de preguntas no pueden tomarse al pie de la letra. Sin embargo, descubren predisposiciones que, en cierto sentido, predicen mejor la actividad de la lectura real que los interrogatorios sobre determinados artículos de un número específico de un periódico dado”[172].
En el proceso de lectura las palabras se reconocen como un todo, no leemos letra por letra. La mirada del lector se desplaza desde una palabra, o a varias palabras agrupadas, haciendo pausas breves –llamadas fijaciones- que duran 0,25 segundos en promedio. Luego de fijar la vista, movemos los ojos a otra palabra o agrupación de palabras en sólo 0,1 segundo. Luego de repetir este patrón de conducta visual una o dos veces, nos detenemos -de 0,3 a 0,5 segundos en promedio- para comprender la frase que vimos.[173]
De acuerdo con un estudio realizado por el Instituto Poynter en 1990 (EyeTrack I) en los diarios en papel, la mirada del lector se dirige primero a las imágenes y por último al texto. Las fotos, el arte gráfico, y otros elementos con énfasis en lo visual (titulares, promociones) son el punto de entrada a las páginas para el 90% de los lectores de diarios en papel.[174]
Incluir una imagen junto al texto, concluye el estudio, le da tres veces más chance de ser leído. También que es más probable que un titular sea leído cuando está dispuesto cerca de una foto. Y que cuando más grande es la foto, es más probable despertar la intriga del lector acerca del texto. Es más, las fotografías y las gráficas aumentan tanto el interés como la comprensión de los textos en los lectores.[175]
Aún más, el estudio del Instituto Poynter realizado en 1990 concluye que el texto es literalmente lo último que las personas ven en el diario en papel. El 80% del arte gráfico y el 75% de las fotos, capta la atención de los lectores, en tanto sólo el 25% del texto impreso llama su atención y es leído aún en menor medida: sólo el 13% de los artículos son leídos en profundidad. Además, los titulares despiertan más atención que el texto de las notas: el 56% capta la atención de las personas. [176]
Sin embargo, los resultados de la investigación Eyetrack III publicados en 2004 advierten que las fotos no atraen automáticamente a los lectores de diarios en papel, el contenido, el tamaño y su ubicación también son elementos que importan a la hora de atraer al lector[177]. Los lectores entran al diario por el lugar donde se ubica el elemento más poderoso, donde se encuentra el Centro de Impacto Visual o Centro de Interés Visual (CIV), que Mario García[178] define como “una estructura móvil cuyo objetivo es atraer la atención del lector, sea cual sea el lugar en que se coloque”. Antes se hablaba de recorridos visuales predeterminados en las páginas: esquina superior izquierda, o esquina superior derecha, o un recorrido visual que empezaría en la esquina superior izquierda y seguiría el recorrido de las agujas del reloj. [179]
Norbert Küpper, experto en el diseño de diarios, confirmó en sus investigaciones que el punto que atrae al lector es el CIV, y señaló que no existen en las páginas recorridos predeterminados sino que la mirada del lector se dirige siempre al lugar donde se haya ubicado el CIV, que debe ser único por página. [180] En general los Centros de Interés Visual se construyen con fotos; tipografías diferentes, grandes, en negrita; combinación de textos y fotos; o jugando con el color, haciendo entramados, etc. [181]
Küpper señala que el diseño de libros, diarios y revistas –tres publicaciones impresas en cuyo diseño la tipografía es muy importante- comparte la tendencia hacia un refinamiento y versatilidad en la tipografía, los tipos de papeles y formatos, y hacia un incremento de la presentación visual de los temas. [182]
Los seres humanos captan el 80% de la información a través de los ojos, señala Norbert Küpper. Las imágenes pueden ser mejor almacenadas por la memoria que la información textual pura. En general, el foco principal en el diseño de un diario está en la mejora de la readability[183] y la guía que se ofrece al lector en el papel. Por esta razón, la portada se utiliza como una presentación de la totalidad del producto.
Los diarios escandinavos se especializan particularmente en presentar detalladas tablas de contenidos en su portada y se concentran en ofrecer una única y resumida guía. Las secciones nuevas tienen titulares más grandes y algunos diarios han incorporado sistemas de color como guía para introducir (iniciar) a sus lectores en temas de interés. [184]
En toda Europa la tendencia a utilizar fotos de color es evidente. Y no es la cantidad lo que cuenta, sino la calidad: pocas fotos, grandes y bien definidas, por página.
Se ha probado que los artículos en recuadros no atraen la atención de los lectores, por lo que algunos diarios ya no los usan. Otros tests han mostrado que los lectores evitan las notas muy extensas, lo que ha derivado en la tendencia europea de usar páginas temáticas. Estas páginas se dedican a un solo tema que es presentado en diferentes artículos, fotos e infografías, como lo hace el diario italiano Corriere della Sera.[185]
Todos los diarios intentan crear un look personal a través de la tipografía. En este sentido hay una gran versatilidad tipográfica en los titulares No hay una tipografía determinada como tendencia, sino que la tendencia es incorporar una tipografía única y nueva. Por ejemplo, el diario Sonntag Aktuell from Stuttgart usa la tipografía Polo para sus titulares, que según Küpper no había sido elegida hasta el momento por ningún diario.
En la Web: ¿primero la letra? ¿scroll o hiperenlace? ¿profundidad o resumen?
La investigación Eyetrack II realizada en 2000 por la Universidad de Standford y el Instituto Poynter indica que lo primero que tienden a mirar los lectores online es el texto, y no las fotos o las gráficas como sí ocurre en la lectura del diario en papel. Lo que podía ser verdad para la lectura de páginas impresas según un estudio del mismo instituto realizado en 1990, no se comprueba en la lectura de diarios a través de una pantalla de computadora. [186]
Poynter empezó este estudio en 1996 grabando a los lectores de diarios en sus casas y oficinas. En esa oportunidad constató que el grupo que participó en el estudio, leía tanto fuentes de noticias generales como especializadas. Y que sus integrantes habían probado el servicio de noticias personalizadas, pero luego desistieron porque “podían perderse de algo importante que necesitaran saber”. Los representantes del grupo estudiado eran adictos a las noticias, todavía leían diarios en papel, revistas, escuchaban noticias en la radio y la mayoría hacía un año o menos que leía en línea.
En 1998, Poynter comenzó otro estudio buscando conocer otros aspectos de la lectura de diarios en línea, por ejemplo: qué leían, qué tipo de historias, si leían todo el artículo o sólo los títulos, qué tan importantes eran las gráficas y las fotos y cómo se movían entre los diferentes sitios Web. Para ello grabaron el movimiento de los ojos -junto al de los sitios Web- de 67 personas residentes en dos ciudades estadounidenses (Chicago y St. Petersburg) seleccionadas con el criterio de ser lectores de noticias en línea al menos tres veces por semana, entre quienes se postularon a partir de avisos publicados en diarios de la zona. Los participantes utilizaron sus bookmarks personales, navegando libremente, y al terminar sus sesiones de lectura –que duraron de 7 a 65 minutos- fueron entrevistados.
La mayoría de los participantes de este nuevo estudio lee en línea hace dos años o más, y todavía no es muy afín a las noticias personalizadas porque se pueden “perder de algo importante”, la misma razón que se brindaba en el estudio anterior. Sin embargo, en esta ocasión fueron menos las personas que dieron muestras de ser adictas al consumo de noticias, como la mayoría de los integrantes del grupo del primer estudio de lectores de diarios en línea. Al menos, esto fue lo que concluyó el Instituto Poynter a partir de algunos hábitos de consumo de noticias de los sujetos estudiados: en general no estaban suscriptos a publicaciones diarias, habían cancelado algunas suscripciones a revistas, no eran televidentes asiduos de noticiarios, sin embargo, escuchaban noticias en la radio. Pocos suspendieron sus suscripciones a diarios pero porque algunos ya habían desistido de la suscripción antes de comentar la lectura en línea. Por lo tanto, las noticias en línea los trajeron de vuelta al terreno de la lectura de noticias, concluyó el Instituto Poynter.
Este segundo estudio constató que la primera mirada de los lectores en línea reposa primero en el texto, en los resúmenes o títulos, y no en las fotos o gráficas donde los ojos llegan recién después de haber hecho click en el enlace para llegar al artículo completo.
También, al contrario de lo que se cree, el trabajo Eyetrack II del Instituto Poynter y la Universidad de Standford encontró que los banners captan la atención de los lectores. En el 45% de los banners fueron contemplados totalmente por los sujetos que participaron en el estudio. Sus ojos se fijaron en ellos un segundo en promedio, tiempo suficiente para percibir el aviso. Sólo el 22% de las gráficas fueron contempladas, en tanto, el 64% de las fotos recibió la mirada de los participantes durante un promedio de un segundo y cuarto. El texto de los artículos y los resúmenes recibieron la mirada de los lectores un 92% y 82% del tiempo, respectivamente.[187]
A pesar de estos resultados hay que tener en cuenta que los diarios en Internet, por diversas características del soporte (la velocidad de conexión, la lentitud que implica cargar imágenes en las páginas) han tendido a suprimir las imágenes, achicarlas, al menos en la primera década de la incursión de los medios de comunicación a la Web.
Además, el estudio encontró un patrón de lectura por el cual el texto es examinado ya sea por arriba o leído. Poynter concluyó que los lectores de noticias en línea leen superficialmente pero en forma amplia, al mismo tiempo que siguen determinados temas con profundidad.
Se llegó a la conclusión de que la lectura es superficial y amplia, mientras algunos temas son leídos con detalle, a partir de varias medidas:
.Los resúmenes y artículos fueron llamados más de tres veces.
.Fueron miradas 24 categorías diferentes de noticias, definidas por secciones.
.Se visitó un promedio de seis proveedores de noticias por sesión, y, en algunos casos fueron
vistos hasta 19 proveedores en una sola sesión.
.Cada sesión duró, en promedio, 34 minutos.
Para sacar esta conclusión se basaron fundamentalmente en la medida de la extensión vertical del texto que los participantes leían con atención. Sus ojos sistemáticamente alcanzaban más del 75% de los artículos que se les presentaban. Lo cual no debería llamar la atención ya que estos fueron seleccionados por ellos mismos a partir de los titulares y resúmenes.
Al leer en papel, a menudo es un descubrimiento casual (serendipity) lo que motiva al lector a detenerse a leer un artículo. Lo que puede llevar a abandonar antes la lectura, señala el estudio.
Por otro lado, el estudio comprobó que los lectores hacen scroll para continuar leyendo los títulos y resúmenes que se presentan en las primeras páginas. El 45% de los resúmenes disponibles en las páginas iniciales –sin necesidad de hacer scroll- fueron leídos, en tanto se comprobó que hubo lectura en el 56% del total de los títulos y resúmenes disponibles en todas las pantallas –lo que requiere hacer scroll-. Una diferencia de 10% se constató también con respecto a los títulos.
Por lo tanto, la atención de la lectura continúa más allá de la primera pantalla a medida que el lector hace scroll.
En 2004 Poynter Institute, Estlow Center for Journalism & New Media, y EyeTools dieron a conocer los resultados de Eyetrack III[188], un estudio que incluyó la observación y el seguimiento durante una hora de la mirada de 46 personas por sitios de noticias ficticios y contenido multimedia real.
Los resultados resumidos[189] del estudio señalan que entre los participantes se verificó un patrón en el recorrido que la mirada hace de las homepages de los sitios de noticias: los ojos se fijan arriba a la izquierda y recorren el área antes de ir hacia la derecha y, luego de abarcar el área superior los ojos exploran la página hacia abajo.
Los titulares principales (dominant) son los que captan la atención del ojo al entrar la página, en especial si están ubicados en la parte superior izquierda, y a menudo, pero no siempre, en la parte superior derecha. El texto reina sobre la imagen en la Web, tanto porque capta primero la mirada de los ojos, como porque cautiva esta mirada por más tiempo que las imágenes. Las imágenes grandes son miradas por más tiempo que las pequeñas, y los rostros en las fotos atraen más la fijación de la mirada.
El menor tamaño de la letra anima a la lectura de las palabras en la Web en tanto las letras de mayor tamaño promueven un escaneo liviano, según el estudio Eyetrack III.
Los usuarios no leen en Internet, aseguraba Jakob Nielsen[190] -experto en usabilidad- en 1997. Es poco frecuente que la gente lea las páginas Web palabra por palabra; lo que hace, en cambio, es escanear la página eligiendo algunas palabras y frases. Un estudio realizado por el propio Nielsen junto a John Morkes, encontró que el 79% de los usuarios que participaron escaneaba la página, en tanto sólo el 16% leía palabra por palabra. Aunque en el papel tampoco se lee en papel palabra por palabra, como ya lo vimos anteriormente.
El experto en usabilidad concluía entonces que los sitios Web debían utilizar textos “escaneables”, que incorporaran:
En Eyetracking III se señalan varias características del texto y su presentación que afectan a la conducta del ojo lector. Los artículos con párrafos cortos recibieron el doble de las miradas (eye fixations) que los textos con párrafos más largos. Además, los artículos presentados en el formato de una columna también fueron más mirados que aquellos que usaron más de una columna para presentar el texto. El uso de resúmenes de las historias resultó ser un imán para continuar la lectura: cuando los participantes encontraron un artículo con un párrafo de introducción, el 95% de éstos miró toda la nota o parte de la misma. En promedio se le dedicó de 5 a 10 segundos a la lectura de estos párrafos de introducción, y luego las notas se leyeron con el mismo patrón de comportamiento que cualquier otro artículo en la Web. De acuerdo con Eyetracking III, se constató que el menor tamaño de la letra anima a la lectura más que el mayor tamaño, en particular en el caso de los titulares de la homepage. Cuando los titulares se presentan con copetes en las homepages, los participantes de este estudio tendieron a leer título y copete cuando se mostraban en negrita con el mismo cuerpo de letra, y el copete comenzaba inmediatamente después del título en la misma línea. Sin embargo, cuando el título tiene una letra más grande que el copete y está separado por una línea, la gente tendió a mirar los títulos salteando el texto de los copetes, y escaneando los titulares de la página más que el grupo que miró a los titulares de letra más pequeña. El contraste entre las letras, y su tamaño, explican esta conducta de los lectores, según los investigadores de Eyetrack III.[191]Palabras claves destacadas ya sea utilizando hipervínculos, variaciones en
la tipografía, colores u otros recursos.Subtítulos que sean significativos- que comuniquen algo- más que ingeniosos o inteligentes Listas punteadas Comunicar una idea por párrafo, ya que los usuarios van a saltear el texto que incorpore ideas adicionales si no fueron atrapados por las primeras palabras Utilizar el estilo de la pirámide invertida comenzando por la conclusión Usar al menos la mitad de la cantidad de palabras que se incluye en la escritura en papel
En todos los casos el subrayado de titulares desalentó la lectura de los copetes en la homepage. Se observó que los quiebres visuales –como una línea o regla- desalientan a las personas a mirar debajo del quiebre, como en el caso de estos copetes.
En cuanto a la lectura en sí de los copetes, resulta que las personas solieron mirar sólo el primer tercio de la izquierda del copete, es decir las primeras palabras y nada más, y siguieron leyendo cuando esas palabras iniciales los atraparon.
Si se hace una lista de titulares, otra vez, se miran más los de la izquierda, y no siempre se miran en su totalidad, en promedio cada titular captó la atención de los participantes por menos de un segundo.
En cuanto al scroll, se comprueba que la parte inferior de la pantalla recibe menos miradas, pero aún así las personas bajan la mirada –haciendo scroll- más allá de la primera pantalla en busca de algo que capte su atención y en tal caso sus ojos se fijan en un titular interesante o una palabra especial pero no en otro contenido.
Por otro lado, un estudio de la Universidad de Utrecht[192], examinó varios aspectos de la usabilidad de un diario en línea. El objetivo primario del trabajo fue comparar los efectos de las técnicas de manipulación necesarias en Internet para encontrar información: el uso de hiperenlaces y scrolling, dimensión horizontal y vertical de la arquitectura del sitio, respectivamente.
Para ello realizaron dos sesiones en la que solicitaron a los 20 participantes encontrar información ubicada en diferentes lugares del diario Volkskrant (http://www.volkskrant.nl/). Se midió la velocidad y precisión, así como el reconocimiento de la información en la lectura del hipertexto.
Encontrar información para la cual es necesario hacer clic en un solo enlace (nivel 1) obviamente llevó menos tiempo que encontrar aquella que requería hacer clic en dos enlaces (nivel 2). También es más rápido el acceso a la información que se despliega en la pantalla (nivel 0) que el acceso a la información para la cual es necesario hacer scroll. Incluso aparentemente el tiempo que lleva encontrar información para la cual es necesario hacer scroll o utilizar enlaces, es similar.
Se constató una interacción significante entre las dimensiones vertical y horizontal: encontrar información para la que se requería hacer scroll en el nivel 2 horizontal (luego de hacer dos clicks en enlaces) requirió mucho más tiempo que encontrar aquella información que se desplegaba -en el mismo nivel 2- sin necesidad de hacer scroll.
En cuanto al reconocimiento de la información, se constató, como se esperaba, que los enlaces ubicados en el nivel horizontal 1 son mejor reconocidos que los que se ubican en el nivel horizontal 2 (para el cual es necesario hacer un clic más), y que los enlaces que se encuentran dentro de la primera pantalla que se despliega (nivel 0) también son mejor reconocidos que aquellos que se ubican fuera de la pantalla (nivel 1, para el cual hay que hacer scroll)
En cuanto al efecto de la interacción de los niveles vertical y horizontal se comprobó que la información ubicada fuera de la pantalla –es decir, que requiere scroll- luego de hacer dos clicks es difícilmente reconocida. Entonces, si se desea que el lector recuerde la información esta no debería ubicarse fuera de la pantalla en un segundo nivel horizontal.
Expandir un nodo obligando al lector a hacer scroll, no es peor que dividirlo usando hiperenlaces, según los resultados de este estudio. Pero sí debe evitarse el scroll en niveles profundos, concluye el estudio.
Otro trabajo –realizado por Miriam Schcolnik, de Nova Southeastern University[193]- se focalizó en el proceso de lectura de los dispositivos lectores electrónicos (Pocket PC, e-readers, PDA) con el objetivo de descubrir cuáles son las características de estos dispositivos que influencian el proceso de lectura y en qué forma, qué es lo que los usuarios hacen, qué es lo que eligen leer y cómo leen. También intentó caracterizar los textos ideales para la lectura en dichos dispositivos. La población del estudio –que se llevó a cabo a través de un cuestionario Web y caso de estudio- incluyó a los usuarios adultos de e-readers.
Entre los resultados de su trabajo destaca que estos usuarios prefieren leer ficción en dichos dispositivos. Los documentos de negocios son leídos principalmente en la computadora o en el papel, y los artículos periodísticos todavía son leídos principalmente en el papel, al igual que los manuales y los libros “how to” Aunque la mitad de los encuestados también lee estos géneros en las pantallas de computadora, señalaba en 2001.
En cuanto a cómo leen, la estrategia más usada entre aquellos que leen para informarse es el cambio de página hacia delante o hacia atrás (paging back&forward), y las menos usadas son las referencias cruzadas con otros materiales en el mismo dispositivo y la toma de notas en el papel. Las anotaciones (comentarios) se usan con moderación. Sin embargo, las capacidades de búsqueda son bien explotadas.
Entre los que leen por placer el cambio de página es lo más usado, en tanto casi nunca o nunca utilizan las referencias cruzadas, toman nota en papel o agregan anotaciones o comentarios. Cuando se lee por placer, el proceso es muy parecido al proceso de lectura de un libro tradicional. El uso de la tabla de contenidos, las búsquedas con la función Find y el uso de hiperenlaces es mucho menos frecuente que cuando se lee para informarse. La navegación es casi exclusivamente linear, señala Schcolnik.
Con respecto a por qué leen, más de la mitad de los encuestados dice que lee para informarse, pero un porcentaje mucho mayor lee por placer. Los propósitos de la lectura que se seleccionan con mayor frecuencia son, en este orden: entretenimiento o placer; escape mental; estar informado.
En lo referente a cómo le gusta a la gente leer en los dispositivos electrónicos, en la encuesta de Schcolnik el 90% de los encuestados señaló que prefiere la presentación vertical, y también un 90% prefiere cambiar de página que tener que hacer scroll.
Por otro lado, con respecto a cómo deberían ser los textos digitales en estos dispositivos la característica más importante es la tabla de contenidos. Le siguen en importancia los hiperenlaces, las ilustraciones y las gráficas. La mayoría de los encuestados también piensa que los textos deberían tener número de página, titulares y palabras resaltadas. Que el texto sea corto parece ser mucho menos importante para estos dispositivos que para Internet, comenta Schcolnik.
Por otro lado, un estudio experimental[194] sobre el consumo y la recordación de noticias presentadas en la versión online e impresa de dos diarios holandeses, no encontró evidencia concluyente para afirmar que los lectores online consumen o retienen noticias en forma diferente que los lectores de diarios impresos.
De acuerdo con los resultados de esta investigación -publicados en junio de 2004- no se encontraron patrones de lectura evidentes para decir que los lectores de diarios impresos leen más que los lectores de los mismos diarios en su versión online. El consumo de noticias de acuerdo a este estudio parece depender más del tipo de noticia, el género y los intereses del lector, de que si la noticia aparece en el diario impreso o en el diario online. Sin embargo, sí verificaron una de las hipótesis de la investigación: la conducta de lectura es diferente cuando se compara la lectura de un diario impreso con la lectura del mismo diario online[195].
Se calculó la cantidad y el porcentaje en que las noticias son leídas en la versión impresa y en la versión online de dos diarios holandeses (Telefgraaf y Gelderlander), así como el tiempo dedicado a la lectura en cada diario y soporte, respectivamente.
De acuerdo con estas mediciones, se dedica más tiempo[196] a las versiones online que a las versiones impresas de los diarios. En las versiones online se dedica más tiempo a la lectura de la portada y a la lectura de noticias internacionales y de negocios, que en las versiones impresas de estos diarios. En cuanto al contenido, lo contrario sucede con las noticias locales y deportivas: se dedica más tiempo a su lectura en las versiones papel de ambos diarios.
En cuanto a la cantidad de noticias leídas en su totalidad, resultó que se leen más noticias en las versiones impresas que en las versiones online de estos diarios. En cuanto a las noticias leídas parcialmente los resultados fueron diferentes en los dos diarios considerados: en el Gelderlander la cantidad de noticias leídas parcialmente en la versión impresa fue superior a la versión online; en tanto en el Telefgraaf online se leen más noticias en forma parcial en la edición online que en su versión impresa.
La lectura completa de noticias es explicada por los autores en casi un 20% por las variables diario (el propio medio de comunicación) y soporte[197] (impreso o online): el promedio de noticias leídas online es menor comparado al promedio de noticias leídas en su versión impresa. Sin embargo, no se encontró correlación entre la lectura parcial de noticias y el soporte.
En cuanto al orden en que se leen las noticias, en el caso de las versiones impresas los lectores suelen leer ampliamente casi toda (quite extensively) la portada, y luego, al seleccionar los artículos tienden a seguir la estructura del diario. Algunos otros (some) participantes recorrieron todo el diario y luego volvieron a una nota en particular. [198]
Las notas con imágenes o titulares grandes situadas en el centro de la página, fueron leídas primero. A continuación, recorrieron la página, generalmente, desde la parte superior izquierda hasta la esquina inferior derecha. Pero la conducta de los lectores de las versiones online fue muy diferente. Los participantes en su mayoría empezaron por leer los copetes en la portada, haciendo clic cuando una nota les llamaba la atención (luego la leían parcial o totalmente).
Las versiones online proponen una estructura paralela que anima a los lectores a ir directamente a las secciones de su interés, señala el artículo. Algunos (several) lectores usaron esta estructura al leer las noticias online en ambos diarios. Y muchos (many) de los lectores del Telegraaf primero consultaron el llamado Newslink donde se muestran las noticias más recientes, que se actualizan varias veces al día. [199]
La atención a la homepage está directamente vinculada al soporte[200] –las versiones online de estos diarios tienen muchas más noticias e información en sus portadas Web que en sus portadas impresas-; la lectura de noticias internacionales (extranjeras) está tanto vinculada al soporte como a los intereses de los lectores; y la lectura de noticias de negocios al género y al grado de interés del lector.
Cuando se analizó la posible interacción entre las variables, la combinación de soporte (impreso o web) y medio (qué diario es) fue determinante para el tiempo que los lectores dedicaron a algunas (several) categorías de noticias.
También el género y el interés en las noticias fueron determinantes para la atención prestada a las notas de deportes: los hombres interesados en las noticias dedican más tiempo a la lectura de notas de deportes.
Estos resultados, destaca el estudio, sugieren un patrón de lectura combinado que no está dominado completamente por el soporte (impreso). El consumo de noticias parece depender más de la categoría de la noticia, el género, el interés del lector por un tema, de que si la noticia aparece en el diario papel o en el diario online.[201]
En este estudio los lectores pasaron más tiempo leyendo el diario online que el diario papel, y, sin embargo, el promedio de noticias leídas online es menor que el promedio de las noticias leídas en la versión impresa. ¿Lleva más tiempo leer online? ¿Se lee menos texto?
[159] Le Monde Interactif http://interactif.lemonde.fr/
[160] Patino, Bruno. Trasmitting, Reacting, Remembering: Journalism on the Internet. http://www.text-e.org/conf/index.cfm?ConfText_ID=8
[161] Bogart, Leo. La prensa y su público: Quién lee, qué, cuándo, dónde y por qué en los periódicos norteamericanos. 1985. Ediciones Universidad de Navarra. Pamplona.
[162] Achugar, Hugo y otros. Imaginarios y consumo cultural... op. cit.
[163] Ibidem.
[164] Entrevista Equipos Mori, Juan Da Rosa...Op cit.
[165] Ibidem.
[166] Bogart, Leo. La prensa y su público... Op. cit, p 313.
[167] Ibidem. p 193
[168] Ib. p 203.
[169] Ib.
[170] Bogart, Leo. La prensa y su público...op. cit, p 309.
[171] Ibidem. p 310.
[172] Bogart, Leo. La prensa y su público...op. cit, p 313.
[173] Poynter Institute. Eyetrack III. Online News Consumer Behavior in the Age of Multimedia. 2004. How We Read. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/howweread.htm
[174] Moses, Mónica. Readers Consume what they see. 2000. Poynter.org. http://www.pointer.org/Visual/monica_consume.htm
[175] Ibidem.
[176] Ib.
[177] Poynter Institute. Eyetrack III… op cit. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/history.htm
[178] Mario García es un renombrado profesional experto en el diseño de periódicos http://www.mariogarcia.com/
[179] José A. Martín Aguado. José I. Armentia Vizute. Tecnología de la información escrita... op. cit. p 254
[180] Ibidem. p 255
[181] Ib. p 255
[182] Küpper, Norbert. Trends in the design of books, newspapers and magazines
http://calendardesign.de/besprechung/besprechunge.html
[183] Readability o Comprensibilidad: cualidad relativa a la facilidad y confort con que un texto es leído.
[184] Küpper, Norbert. Trends in the design of books, newspapers and magazines...ob.cit.
[185] Ibidem.
[186] Poynter Instititute. Eyetrack 2000. http://www.poynter.org/eyetrack2000/body.htm
[187] Poynter Institute. Eyetrack 2000…op cit.
[188] Poynter Institute. Eyetrack III. http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/main.htm
[189] Poynter Institute. The Best of Eyetrack III: What We Saw When We Looked Through Their Eyes http://www.poynterextra.org/eyetracking2004/main.htm
[190] Nielsen, Jakob. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html
[191] Poynter Institute. The Best of Eyetrack III...op cit.
[192] van Oostendorp, H. y van Nimvegen, C. Utrech University. Locating Information in an Online Newspaper. http://www.ascusc.org/jcmc/vol4/issue1/oostendorp.htm
[193] Schcolnik, Miriam. A Study of Reading with Dedicated e-Readers… op. cit.
[194] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen. University of Nijmegen. Heuvelman, Ard. Twente University. News in online and print newspapers: differences in reader consumption and recall. New Media & Society. SAGE Publications. Vol6(3), p 363-382.
[195] Ibidem. p 366.
[196] Ib. p 371.
[197] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen. Ob.cit. p 373. (...) “Whole article reading behaviour is explained for almost 20 percent by the newspaper and medium variables” (...)
[198] Ibidem. p 374.
[199] Ib.
[200] Ib. p 379.
[201] Jankowski, Nicholas. D´Haenens, Leen...op cit. p 379.
Seguir a: ¿Quiénes son y qué hacen los lectores online?
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